箱包皮具卖不动，LV打起了美妆主意。近日，LV推出了全新美妆系列La Beauté，该系列产品包括了口红、唇膏、眼影盘等产品。奢侈品做美妆并不新鲜，像爱马仕、开云集团早已布局美妆领域。但每支口红1200元的定价引发不小争议。在业内人士看来，LV发布美妆产品更多是为提高品牌形象，增强对高端用户的服务能力，其目标消费用户并非大众消费者，而是LVMH的忠诚用户。但在LV箱包、皮具都不太好卖的当下，一支定价千元的口红生意真的这么好做吗？这恐怕还需要市场验证。
LV开卖化妆品
近日，LV在南京德基广场揭幕了全球首家香水美妆精品店，其全新美妆系列La Beauté 同步在品牌官网和官方小程序首发。据了解，南京德基广场的独立美妆门店是LV在全球范围内的首家美妆专门店。根据官方信息，“La Beauté”美妆新品由全球顶级彩妆师Pat McGrath担任创意总监，包含55款口红、10款润唇膏和8款眼影盘。
从整体行业来看，奢侈品巨头布局彩妆已经不是新鲜事，据北京商报记者粗略统计，2020年后，包括爱马仕、普拉达、华伦天奴和Celine等数个奢侈品品牌接连宣布推出包括彩妆、护肤品、指甲油等品类。但像LV这样产品定价如此之高的就有些不常见了。北京商报记者了解到，LV每支口红售价为1200元，替换芯的价格为510元，远超其他奢侈品美妆品牌口红的价格。如香奈儿普通口红是420元左右；Dior口红价格区间在400—800元；爱马仕口红价格则在500—700元之间。
LV高价口红立刻引发消费者热议。“1200元的口红到底是要卖给谁？”“1200元的口红，会配LV皮套吗？”……不过也有消费者认为LV本身就不是面向大众消费者的品牌，千元的定价也属合理。
就布局美妆生意鼎东策略，北京商报记者对LV母公司LVMH集团进行采访，但截至发稿未收到回复。不过根据媒体报道，LV官方对外表示产品将遵循“不计成本追求原料与工艺”的定位。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，LVMH为全球顶级的奢侈品集团，企业定位和战略价值决定了产品的价格。LV美妆产品的目标消费用户更倾向于LVMH的忠诚用户和对品牌品质有强烈认同的部分用户，未必是大众消费者。
奢侈品集团业绩承压
LV为什么也开始卖化妆品？想回答这个问题，或许没那么难，毕竟一年多来“奢侈品卖不动”词条多次登上微博热搜。从数据来看，包括LV母公司LVMH集团在内的多个奢侈品集团正面临业绩增长难题。
根据财报数据，2025年上半年，LVMH集团营业收入下降4%至398.1亿欧元，营业利润下降15%至90.1亿欧元；净利润下降22%至56.9亿欧元。2024年，LVMH集团收入为846.83亿欧元，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元，同比下滑14%；净利润125.5亿欧元，同比下降17%。
再看开云集团，2025年上半年集团营业收入为75.87亿欧元，同比下降16%；营业利润9.69亿欧元，同比下降38.7%；净利润4.74亿欧元，同比下降46%。2024年，开云集团全年营收171.94亿欧元，同比下降12%；净利润为11.33亿欧元，同比下滑62%。香奈儿2024年销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。
集体业绩承压，布局美妆业务鼎东策略，寻找新增长点成为奢侈品集团的共同选择。关于为什么是美妆业务，奢侈品集团们已经在过往财报中得到验证——美妆业务有发展潜力。
在各大奢侈品集团不太乐观的业绩中，美妆业务线成为为数不多的亮点。香奈儿在财报中提及，香水与美容品业务在彩妆和护肤品类的带动下保持增长态势。2024年，香奈儿品牌拓展了香奈儿珍藏三十一号唇膏（31 LE ROUGE）的业务，并推出全新配方的香奈儿奢华精萃精华水（SUBLIMAGE LA LOTION）。财报中提到，后者通过深入研发提升其活性成分的浓度，进一步巩固了品牌在护肤领域的增长优势。香奈儿全球首席财务官Philippe Blondiaux表示：“我们正在持续加码美妆业务的直营渠道。”同样，在开云集团2025年整体业绩下滑情况下，开云美妆上半年收入为1.5亿欧元，按报告和可比计算均增长9%。二季度的销售额在可比基础上增长12%。
在要客研究院院长周婷看来，多元化扩张是奢侈品品牌力的一个具体体现，奢侈品品牌正在由卖产品到卖服务进行转变，为客户提供一站式生活方式服务是所有奢侈品品牌的必然选择，基于此，LV进入美妆也是必然选择。
千元口红卖给谁
顶奢LV布局美妆生意会好做吗？
在周婷看来，LV一直努力用各种方式提升品牌形象，和爱马仕竞争全球第一奢侈品品牌地位，美妆定高价也是这个策略的延伸。同时这也说明LV此次发布美妆产品，并未把美妆产品作为大众消费者接触LV品牌的入门款产品，而是在用美妆业务抢夺其他奢侈品品牌的高端消费者，这种定价不仅会让LV提高品牌形象，也会增强其对高端客户的服务能力，让高端客户更忠诚和信赖LV品牌。
“LV进入美妆，看的不是美妆是否有优势，而是LV品牌有没有优势，以LV的品牌力，进入美妆必然收获一波红利。”周婷补充道。
虽然LV作为顶奢品牌有着先天的品牌优势，但也不是顶奢品牌做美妆就一定会成功。毕竟全球顶奢品牌之一的爱马仕上半年彩妆业务线发展并不理想。根据财报数据，2025年上半年，爱马仕香水与美妆部门陷入增长困境，上半年营收2.48亿欧元，同比下滑4%。
此外，根据公开数据，能消费得起奢侈品的群体关于对奢侈品的消费支出在近两年开始压缩。贝恩数据显示，2024年Z世代奢侈品消费骤降7%，相当于市场蒸发57亿美元。
此外，根据贝恩咨询披露的数据，中国消费者对奢侈品消费变得更加理性，在价格频繁上涨且产品创新有限的情况下表现出较低的消费欲望，而旅行和户外等体验型消费则更受中国消费者喜爱。另据奥纬咨询最新研究揭示，2025年的中国奢侈品消费市场，年消费超4万元的核心奢侈品消费者中，仅26%计划增加支出；而年消费低于此水平的休闲消费者中，仅11%愿提升消费，较2024年下降15个百分点。
近几年，中产逐渐成为奢侈品的主流消费群体，而根据公开数据，近两年中产群体与其选择购买奢侈品箱包，更愿意购买黄金。北京商报记者了解发现，相较早年间各大奢侈品店门前排队的场景，近一年以来黄金门店排起长队的情况更常见，奢侈品店门口反而冷清。根据弗若斯特沙利文调研资料，老铺黄金消费者与路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品品牌的消费者平均重合率高达77.3%。
LV的箱包皮具都不太好卖的当下鼎东策略，一支定价千元的口红生意真的这么好做吗？毕竟美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛近一年以来都面临着业绩增长放缓甚至亏损的局面。
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